La tecnología biométrica de reconocimiento facial es cada vez más sofisticada y ofrece mayores posibilidades, al grado de poder medir reacciones faciales provocadas por las emociones y que pueden arrojar información útil para fines de marketing, respecto a la forma en que los consumidores responden a ciertos productos. 

El software disponible actualmente junto con dispositivos de captura y medición como cámaras y wearables, que son artefactos que se portan en el cuerpo, ofrecen la posibilidad de detectar algunos parámetros como: 

• Temperatura del rostro 
• Ritmo cardiaco 
• Micro expresiones, indicadores sobre estados de ánimo. 

Algunos momentos estratégicos donde las cámaras faciales ya han ofrecido soluciones, en este caso para prevenir problemas, agilizar accesos y detectar personas que pudieran representar peligro, ha sido en los aeropuertos e incluso en eventos masivos, como sucedió en el mundial de Rusia en 2018.  

A continuación enlistamos algunas de las posibilidades que ofrece la tecnología biométrica disponible actualmente y su aplicación en el marketing: 

Mejores estudios de mercado 

Una de las técnicas más utilizadas para el desarrollo, lanzamiento o para realizar mejoras en productos, son los estudios de mercado, en los que es posible identificar oportunidades, medir nuevos comportamientos, definir segmentos, conocer el perfil de clientes ideales, anticipar posibles riesgos, incluso determinar las reacciones ante la competencia. 

Las herramientas que emplean tecnología biométrica pueden marcar la diferencia para obtener información mucho más confiable y certera, sin la necesidad de vincularla con la identificación de personas. Pero, con el objetivo de obtener indicadores estadísticos sobre los rangos de edad de los consumidores que acuden a los puntos de venta, su interacción con las diferentes marcas, incluso determinar qué tipo de emociones las llevan a decidirse entre un producto y otro. 

Te invitamos a leer: ¿Pueden las empresas exigir datos biométricos a sus usuarios? 

Campañas hiperpersonalizadas 

El marketing digital, apoyado en el uso cada vez mayor de plataformas digitales por parte de los consumidores, ha permitido crear campañas más personalizadas, mediante mensajes mejor focalizados, gracias a que es posible identificar grupos de edad y hábitos de consumo de los usuarios de internet. 

Algo similar, pero de forma mucho más precisa, podría darse en el marketing tradicional, mediante estrategias de publicidad BTL o Bellow The Line, que precisamente van dirigidas a segmentos específicos del mercado, donde prima un amplio sentido de oportunidad, creatividad, sorpresa y con un alto nivel de personalización. 

Medir el impacto de las campañas en medios 

Los estudios para codificar las reacciones emocionales de las personas ya tienen aplicaciones en empresas especializadas de estudio de mercado. La agencia Kantar Millward Brown ha dado a conocer que estudiar este tipo de expresiones le permite realizar análisis más profundos sobre el impacto de las campañas en medios. 

Esta compañía solicita permisos a los usuarios para capturar videos de los rostros de las personas durante un determinado anuncio publicitario. Esto les permite codificar la respuesta emocional que tiene cada parte del comercial e identificar cuáles son capaces de provocar las respuestas esperadas en los clientes potenciales. 

Alcances actuales de la Biometría en el marketing 

Actualmente, existen compañías que ya están utilizando este tipo de tecnología para medir las reacciones de sus consumidores. Se dice que Netflix, por ejemplo, es capaz de medir la dirección hacia la que apuntan los ojos de los usuarios, otras más son capaces de medir los hábitos de lectura de quienes consultan información en internet. 

Meta, la empresa dueña de Facebook, ha sido acusada de capturar, almacenar y comercializar datos biométricos de los usuarios de redes sociales. De acuerdo con dichas versiones, la empresa tomó información de los rostros de las personas sin su consentimiento previo. 

Realidades del marketing biométrico en la actualidad 

El uso ético de estos sistemas de medición es determinante para que este tipo de tecnologías pueda avanzar y ser utilizada en beneficio de los consumidores y no únicamente de las empresas. 

Debido a que el uso de sistemas biométricos implica el manejo de datos personales de los usuarios, su manejo debe estar regulado por las autoridades correspondientes para que la información obtenida en cuestiones de marketing, por ejemplo, sea reunida únicamente con fines estadísticos y sin afectar la privacidad de las personas.  

En México contamos con la Ley General Federal de Protección de Datos Personales, una reglamentación que establece solicitar el permiso previo a cada usuario, cliente o ciudadano para capturar, almacenar y hacer uso de sus biométricos, con el fin de evitar usos desleales o irresponsables de esta información que es altamente sensible. 

Es por esto que para hacer uso de la biometría aplicada al marketing es importante primero sentar las bases sobre la reglamentación que debería amparar este tipo de técnicas de estudio y verificar que aquellas empresas que la implementen lo hagan utilizando los estándares de seguridad correspondientes para hacer buen resguardo de la información.
Soluciones biométricas en México 

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