Biométricos, la clave para garantizar una compra online satisfactoria para clientes y comercios

 

Después de casi año y medio de vivir en el marco de la pandemia de covid-19, pocos comercios siguen dudando sobre la necesidad de implementar estrategias digitales que les permitan no sólo seguir distribuyendo sus productos y servicios de forma efectiva, sino además mantener una cercanía con sus clientes y tener la posibilidad de llegar a nuevos públicos.

Sin embargo, es una realidad que pocos establecimientos contaban con una infraestructura adecuada como para abrir canales de venta alternativos, por lo que tuvieron que improvisar, lo que en algunos casos les ha generado grandes dolores de cabeza debido a los cobros no reconocidos o a los productos que no llegaron en tiempo y forma a los clientes.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), de 2019 a 2020 el comercio electrónico tuvo un incremento del 81% y alcanzó un valor de mercado de 316 mil millones de pesos en el país, con una participación del 9% en el canal nacional de venta al menudeo.

El Estudio de Venta Online 2021 señala que, para enero de este año, el 48% de los encuestado declaró que se ha volcado a internet para buscar alternativas de compra de bienes y servicios, cuando el dato de abril del año pasado era del 40%; mientras que el 40% concretó la compra, en comparación con el 31% del cuarto mes de 2020.

La comida a domicilio ha dominado el mercado, con el 44% de las compras en línea; seguido de la tecnología, con el 38%; los supermercados, con el 29%; medicamentos, con el 26%, y medios de entretenimiento, con el 24%.

Pero a la par del incremento de las ventas online, también han venido los cobros no reconocidos, que no sólo genera una mala imagen del cliente hacia el establecimiento, sino también complicaciones para los bancos y los comercios involucrados.

En el caso de las instituciones financieras, cuando se presenta esta situación deben responder con un contracargo, es decir, un mecanismo creado para solucionar aquellos cargos que se realizan a una tarjeta de crédito o débito que no son reconocidos y es una manera de poder proteger al tarjetahabiente de cargos hechos sin su consentimiento. Según CyberSource de VISA, México es el país con el índice más alto de contracargos en el mundo con 1.9%, más de dos veces que el porcentaje en Europa de 0.8% y tres veces más que el de Estados Unidos o Canadá que es de un 0.6%.

Además de la retención del pago, los comercios en algunas ocasiones ya realizaron un movimiento logístico para enviar el producto o se ven en la necesidad de enviar un segundo producto para no perder al cliente, lo cual invariablemente se termina traduciendo en pérdidas.

“Para una pequeña empresa es igual de duro perder a un cliente por una mala experiencia con su compra en línea que tener que reenviar un producto porque el cliente afirma que no le llegó. En este ecosistema conviven tanto las tiendas en línea como las instituciones bancarias y las empresas de logística, y hoy en día son pocas las compañías que cuentan con mecanismos efectivos de autenticación del cliente y empleados, lo que da pie a que se presenten cargos no reconocidos o a que el producto se pierda en alguna parte del proceso”, explica Adolfo Loera, presidente del Consejo de Administración de Biometría Aplicada.

Ante esta problemática, el experto en identidades digitales señala que, por ejemplo, en Europa se ha implementado ya una normativa que exige que los sistemas de pago verifiquen la identidad del usuario mediante, al menos, dos de los siguientes factores: algo que posee (como podría ser su teléfono móvil), algo que conoce (como un pin o una contraseña) y/o algo inherente al usuario (como su huella digital o el reconocimiento facial).

“En un primer momento, este tipo de medidas llevaría una curva de aprendizaje para el usuario, lo que podría desmotivarlo a realizar una compra en línea. Por ello es trascendental que el comercio se cerciore que su plataforma sea lo suficientemente amigable y sencilla como para que la doble autenticación bancaria no se vuelva un elemento de abandono de la compra. Eventualmente, cuando el consumidor reconozca las virtudes de la doble autenticación, sólo buscará relacionarse con empresas que le garanticen transacciones seguras”, resaltó.

En México ya existe una normativa que obliga al sector bancario a recabar información biométrica de sus clientes, pero su uso como medida para prevenir fraudes cibernéticos aún no se implementa en las compras en línea.

Del lado de las empresas de logística, la integración de identidades digitales podría garantizar que sus operaciones fueran más ágiles y seguras, ya que se podría restringir el acceso a productos específicos, particularmente a los de gran valor, y se podría tener un control estricto del viaje del producto, al ligar el registro biométrico del mensajero con la geolocalización del transporte, y se podría hacer un registro digital de la entrega-recepción de la mercancía.

“Pero para los comercios también sería importante que contaran con información específica de sus clientes, ya que a través de la automatización de sus compras podrían generar estrategias de marketing personalizadas, como son promociones o programas de lealtad. Esto se puede implementar a través de soluciones de onboarding digital, como EMI Plus, de Biometría Aplicada”, agregó Loera.

Por último, el experto recalcó que la transformación digital llegó para quedarse, por lo que es importante que cada uno de los sectores involucrados en el comercio electrónico (comercio, bancos y empresas de logística) tomen las medidas que les competen, ya que al final serán los clientes los que determinen quién se impone durante este proceso. “Una ventaja es que la tecnología biométrica ha evolucionado a tal punto que ya no es exclusiva de los grandes corporativos y hoy las pequeñas y medianas empresas ya pueden beneficiarse de ésta, ya que existen alternativas que se adaptan a sus posibilidades de inversión”, concluyó.

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